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巨亏50亿!市值缩水3个海澜之家,仅靠中国区耐克也难扭转颓势!

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业绩萎靡很多读者可能都有这样的经历,小时候自己或者班里同学如果脚上穿来一双崭新的耐克或者阿迪达斯等等知名球鞋,就会引来小伙伴们艳羡的目光。对于十几年前的中国消费者来说,动辄数百上千元的耐克鞋无疑是高大上的象征。如今时过境迁,耐克鞋已经成为满大街的流行款式,新鲜和神秘的感觉已经消失,购买的冲动也不复往日。今年4 月 27 日晚间,德国运动品牌阿迪达斯发布 2020 年第一季度财报,数据显示,受卫生事件影响,阿迪在全球70%以上的门店仍处于关闭状态,剔除汇率因素,以欧元计算,该公司一季度收入下降 19% 至47.53 亿欧元。与此同时,第一季度,阿迪在全球范围内持续运营带来的净收入下降 97% 至 2000 万欧元,净利润也同比下降 96% 至2600 万欧元。所谓绿茵场上阿迪王,篮球场上耐克皇,作为老对手的耐克近期也是公布了2020年的财报数据,耐克集团2020财年营收为374.03亿美元,同比下降4%。截至5月底,2020财年第四财季营收为63.13亿美元,亏损7.9亿美元。值得关注的是,耐克大中华区2020财年的营收和净利均实现增长。全球卫生事件风暴下,各行各业无不受到波及,更何况依赖实体店的鞋业,更是增添一丝愁绪;除耐克、阿迪之外,知名国际运动品牌耐彪马和安德玛等等,也于近期遭受了营收大幅下降、门店被迫关门的困境,降薪、裁员等消息也屡屡被曝出。脱颖而出6月26日,耐克发布2020财年第四季度业绩,报告期恰逢欧美疫情高峰期,耐克实现营业收入374.03亿美元,同比下降4%,单季度亏损7.9亿美元自1998年后最差。截至5月底的2020财年第四财季,耐克营业收入达63.13亿美元,低于预期的73.8亿美元,同比下降38.14%;季度净亏损7.9亿美元(超50亿人民币),同比下179.88%,这对于耐克而言,这是一次罕见的失误——在过去8年中该公司仅2次未达到盈利预期。失之东隅,收之桑榆,虽然其他地区的业绩滑坡严重,但是大中华区耐克2020财年的营收和净利却迎来戴维斯双击,逆势实现增长。大中华区全财年的营收仍达66.79亿美元,在汇率不变的基础上增长11%,连续6年实现双位数增长;息税前利润达到24.90亿美元,每年增长5%。不得不感慨在国内特色行情下,喝酒吃药搞消费似乎是永远不会过时的主题。股价暴跌业绩不如预期带来的是股价的反噬作用,自从前期走出底部59美元/股之后,耐克一路高歌反弹,但到了业绩披露后,股价又迎来震荡下行,6月26号甚至狂泻7.73%。得注意的是,耐克的股价在进入2016年以后就持续走低,在2015年12月创下历史新高66.95美元,随后一路震荡下滑。截至2017年6月19日收盘,耐克股价报52.02美元,一年半的时间里市值累计蒸发了246亿美元。从2017年下半年起至今,标普500指数累计上涨接近20%,但耐克的股价却不升反跌,跑输大盘。根据ZacksEquityResearch的计算,在2017年3月17日之后,鞋类零售股票综合下跌了4%,而同期耐克股票下挫8.2%,表现远不及行业平均水平。今年的6月16日,摩根甚至将耐克的评级从此前的“增持”降级为“中立”,并把目标价从此前的每股61美元下调至了58美元。对于此次单季度业绩滑坡的原因,耐克表示:疫情期间,线下门店大量关闭,批发客户的产品出货量降近50%,是耐克业绩下滑的主要因素。截至2019年底,耐克在全球有超过750家店铺,其中美国地区有384家零售门店。北美,欧洲,中东和非洲和非洲地区的销售额减少了1%,其中北美本土地区减少9%,亚太和掺杂则微涨1%。受到疫情冲击,第四季度,产品毛利率降低下降8.2个最大值至37.3%。耐克称重,毛利率降低的因素包括产品和供应链成本上升,库存水平增加。在卫生事件和美国国内大规模抗议活动的影响下,耐克全球90%的门店在第四财季都关闭了8周以上。运动和许多娱乐活动在暂时被暂停,耐克第四财季鞋类类别下降35%;服装收入下降42%;运动设备收入下降53 %;匡威品牌相对下降38%。对于新财年的经营情况,耐克表示,由于疫情给市场前景带来不确定性,暂时不提供未来业绩预期指引,但预计库存水平将在2021财年第二季度恢复到良好状态。中华区策略大中华区的亮眼成绩,与卫生事件的控制相关。今年2月初耐克关闭了中国区门店,但在3月中旬就已经开始逐步恢复营业。反而美国市场在3月中旬开始关闭,直到5月中旬才逐步开放。耐克全球超过750家门店中有一半以上在美国,加上欧洲、中东、非洲地区的关店,即便大中华区营收有增长趋势,但也无法抵消其他区域市场的损失。为了提振业绩,清理库存,耐克开启了疯狂打折模式,左手线上右手线下,6月1日618首日,仅在天猫平台,耐克只用2分59秒成交额就突破了1亿元。而早在5月,线下耐克门店就已经开始了打折活动,诸如清仓款满几件打不同的折扣,以此增加销量。总之,对于耐克来说,其实中国市场已经成为了支柱增长引擎。耐克也将在未来集中销售资源,重点进攻全球消费能力最旺盛的12个“核心大都市”,北京和上海都赫然在列。耐克这个运动品牌巨头在未来能否复兴,上演“王者归来”,中国消费者的选择依然将至关重要。

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